7 tips van Mark Bos: De juiste combinatie van on- en offline

“Sinds 2012 groeit ons bedrijf als een malle”, bevestigt operationeel directeur en mede-eigenaar Mark Bos (30). In alle openheid vertelt hij hoe hij dit heeft gerealiseerd.

Met een webshop, vijf vestigingen in Nederland en België en honderd medewerkers (60-70 fte) timmert MotorKledingCenter flink aan de weg. Er ligt een stevige ambitie: in 2022 wil het bedrijf marktleider in de Benelux zijn, met tien filialen. Al jarenlang wordt 25 procent van de omzet online geboekt, waarmee de webshop, naast uitbreiding van het aantal vestigingen in de afgelopen jaren, de grootste groei realiseert binnen het bedrijf. Een bescheiden 15 tot 18 procent van deze digitale aankopen wordt door klanten geretourneerd.

De combinatie van on- en offline aanbod werkt bij ons twee kanten op, vertelt Mark Bos. “Enerzijds hebben we geprobeerd om de verkopen vanuit de fysieke winkel zo goed mogelijk naar online te vertalen. Het advies en de benodigde productinformatie wordt in video’s en via maattabellen gepresenteerd. Daar wordt gretig gebruik van gemaakt; met inmiddels 10 miljoen videoweergaves. Anderzijds vinden we dat de indruk die je online van ons krijgt in de winkel moet worden waargemaakt. Liefst zelfs overtroffen, met een breed assortiment op een verkoopoppervlak van minstens 1.000 vierkante meter per winkel.”

2.000 video’s
Inmiddels draaien er 2.000 video’s op de website van MotorKledingCenter, waarvan Mark de helft hoogstpersoonlijk heeft ingesproken. Het idee ontstond in 2010, toen de destijds 21-jarige ondernemer bij zijn vader in het bedrijf kwam. Het bedrijf verkeerde in zwaar weer en viel mede door de crisis onder ‘bijzonder beheer’ van de Rabobank. Mark wist van een bedrijf in het Amerikaanse Philadelphia, dat wereldwijd via videomarketing goed zichtbaar was. Hij besloot hen te bezoeken. Het bedrijf toonde zelf geen ambitie om de Nederlandse markt te veroveren, en was daarom bereid om alle vragen van de leergierige jonge ‘Dutchman’ te beantwoorden.

“Bij terugkomst startte ik onze eigen website”, vertelt Mark. “Het marketingbudget, dat voorheen hoofdzakelijk werd besteed aan advertenties in kranten, werd volledig online ingezet. In de eerste week werd 50 euro naar AdWords overgeheveld (nu Google Ads).” Hij grinnikt: “Het was een website waarvan ik nu spontaan in huilen zou uitbarsten, maar destijds voldoende om binnen Google op te vallen met goede content. Een half jaar lang heb ik unieke, informatieve productteksten geschreven, waar de klant en Google wat aan hadden. Aan de andere kant luisterden we goed naar klanten welke merken en producten zij wilden hebben. Via Google Trends werden producten met de hoogste traffic in kaart gebracht. Daardoor kwam er, naast alleen producten met een hoge marge, een breed en voor de klant aantrekkelijk assortiment in onze shops. We gingen niet meer op zoek naar klanten voor onze producten, maar naar producten voor onze klanten.”

Groei
Het bedrijf zette een stijgende lijn in en draaide in 2011 voor het eerst break-even. Tijdens de verdere groei in 2012 werd de winkel in Hazerswoude-Rijndijk verbouwd en geïnvesteerd in een nieuwe website. In 2014 startte MotorKledingCenter met een eigen YouTube kanaal. Vanaf dat moment ging het helemaal ‘los’. Dit jaar is de gebudgetteerde omzet €12 mln, tegen €800.000 marketing uitgaven. Volgend jaar wordt een omzet van €15 mln voorzien.

Mark Bos en zijn team besloten strategisch niet mee te gaan in de strijd om de laagste prijs; voor alle producten wordt de adviesverkoopprijs gevraagd. De klanten worden op drie manieren geworven, legt hij uit. “We bieden een groot assortiment met producten die motorrijders willen hebben, we hebben een onderscheidende aanpak die merkwaarde geeft aan MotorKledingCenter, en we zorgen ervoor dat anderen over ons en onze initiatieven praten.”

Contentstrategie
Er is een contentstrategie uitgeschreven om zo vroeg mogelijk bij een klant in beeld te komen. Ruim vóórdat diegene gaat beslissen over een eventuele aankoop. De strategie is gericht op het opbouwen van vertrouwen en het creëren van een hoge gunfactor. Bijvoorbeeld bij mensen die hun motorrijbewijs willen halen. Mark: “Zij hebben behoefte aan de juiste informatie en daarom hebben wij blogs geschreven over diverse onderwerpen. Wat kost een motorrijbewijs? Welke kleding draag je tijdens een rijles? Wat is de beste rijschool? Wat zijn bijzondere verrichtingen? Iemand die daarnaar zoekt is een potentiële klant voor de toekomst. Via cookies komt de lezer in een funnel terecht, vanwaar hij via Facebook, Instagram en YouTube op het juiste moment specifieke informatie krijgt voorgeschoteld. Ons doel: voldoende meerwaarde creëren om het prijsniveau te verantwoorden.”

Tegelijkertijd bezoekt een vertegenwoordiger van MotorKledingCenter rijschoolhouders, in levende lijve, om waardecheques uit te delen. De rijschoolhouder - in de ogen van de leerling degene die het meeste verstand van motorrijden heeft - kan deze aan leerlingen geven, waarmee eenmalig tien procent korting op de aankoop wordt verstrekt. Vijf procent hiervan wordt bij de rijschoolhouder op de rekening gestort. Een win-winsituatie, waarbij MotorKledingCenter ook digitale contactgegevens van de nieuwe motorrijder opdoet om in contact te kunnen blijven.

Waardering is binding
De aandacht voor de klant verslapt niet na de aankoop. Zo is november de servicemaand, waarin klanten hun bij MKC aangeschafte helmen en kleding langs kunnen brengen voor gratis reiniging en onderhoud. In de Bikers Lounge in de winkel kunnen zij hierop wachten met een kop koffie, wat al snel leidt tot het onderling uitwisselen van sterke verhalen. Iedere laatste vrijdag van de maand wordt ook een zgn. ‘Bikers Friday’ georganiseerd, waarbij motorrijders zich bij de vestiging verzamelen voor pizza en een gezamenlijke tourrit. Van bijna alle activiteiten worden video’s online gezet, terwijl klanten op hun beurt zelf hun ervaringen tijdens Bikers Friday op YouTube zetten. Mark Bos ziet de spin-off en lacht breed. “Dat is toch fantastisch!”

Tips van Mark Bos

Tip 1
Maak het doel van je website helder voordat je investeringen doet om er bezoekers naartoe te leiden. 

Tip 2
Maak gebruik van een mentor. Bijvoorbeeld via het VOA gidsendiner of het landelijke platform NLgroeit. Bied jezelf ook aan als mentor. Wat je in de maatschappij investeert krijg je op één of andere manier wel weer terug.

Tip 3
Blijf tussen 5-7% marketingkosten. Alleen wanneer je een periode flink aan het merk wilt bouwen kan dit hoger uitvallen. Maar niet te lang; dat is ongezond.

Tip 4
Zoek een passend productenaanbod voor jouw klant, in plaats van klanten voor jouw producten.

Tip 5
Maak de online klantbeleving waar in de fysieke winkel. Of overtref deze. Daarmee creëer je ambassadeurs.

Tip 6
Zorg dat je aanwezig bent bij de klant voordat hij zich goed en wel beseft dat hij misschien iets nodig gaat hebben. En blijf in contact na de aankoop. Toon daarbij waardering.

Tip 7
Wees consistent. Volhouden is de sleutel tot succes.